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借势IP打通营销全链路,腾讯赋予品牌销售转化新契机

发布人者:山东临网 2018-07-06 136次

“IP营销时代”,谁能把握住优质IP资源,谁就有机会在市场中抢占制高点。但随着用户需求日渐多元,IP内容五花八门,如何为品牌选出“有价值”的IP?品牌该如何借由IP,实现与受众的情感链接?IP带来的巨大流量又该如何转化为品牌销量?

腾讯WE+营销体系,通过腾讯开放生态下的数据、内容、技术、场景等优势能力,以全新IP营销模式,打通营销全链路,充分释放IP背后的商业价值。

腾讯生态数据贯通,为品牌洞察目标TA喜好,选择最适合的IP内容,吸引有价值的注意力;以IP共建与社交流量助力,连接品牌与受众的情感;打造IP营销闭环,找到更多营销触点,带来线上线下多重转化。以下内容为您深度剖析,腾讯如何助力多个品牌打通IP营销全链路,把握营销新机遇。


一、以数据洞悉TA喜好,为品牌营销选择最适合的IP

服务覆盖全中国互联网用户的腾讯,基于19年大数据沉淀,协助品牌进行数据资产优化,消除数据鸿沟。腾讯通过对合作品牌目标TA全面、立体的数据洞察,感知用户媒体、社交、购物需求,洞悉TA喜好,为品牌选择最适合的IP内容。

《全职高手》x 麦当劳:

 餐饮行业竞争激烈,品牌渴望触达年轻消费群体,与之进行深度沟通。基于对年轻群体的数据分析,洞察到二次元文化陪伴下长大的90后、00后渐已成为当今社会主流消费群体,  且在二次元领域付费意愿高涨。而作为二次元文化代表作之一的网文《全职高手》热度极高,全网点击超百亿,75%受众为24岁以下。动画版的上线为品牌营销带来全新契机。


为此,腾讯为麦当劳定制了与《全职高手》动画的完整营销策略,以定制番外、正片植入、IP授权、精准投放等多重形式,将IP导入线下消费,引燃品牌营销,在二次元粉丝市场中快速形成品牌认同。

IP的精准选定,使得品牌在年轻群体中引发广泛追捧。《全职高手》动画最终以8亿播放量完美收官。IP合作款大圆筒上线前一天,品牌微信指数暴涨,达6,408,788,日环比9.29%;上市期间全店客单量较去年同期上浮11%,销售额较去年同期上涨18%,实际UPT达成率139%。全职高手主题店售出远超预期数倍的“麦乐卡”。

二、品牌与IP深度共建,建立与受众深层情感共鸣

凭借对IP的超强掌控力,腾讯以原生植入的形式,将广告融入内容,辅以全场景社交体验、创新多元玩法等,为品牌建立起与消费者的深层情感共鸣。

1. IP共建,实现品牌与IP的无缝衔接

围绕大量明星级IP资源,腾讯在多领域与品牌进行泛娱乐联动和协作,打通内容与场景,实现内容价值与商业价值之间的平衡、共赢。

《拜托了冰箱》x 绿箭+智谛冰箱:

品牌广告由“植入”升级为“融入”,实现“内容即广告”。以《拜托了冰箱》与绿箭的合作为例,在栏目筹备、录制阶段,便为品牌量身打造节目环节,在用餐结束等特定场景,借由嘉宾之间调侃的金句、rap等,带出品牌信息,既促使了受众对品牌形成场景关联,影响购买决策,也以有趣的广告内容,进一步提升观众对IP的喜爱度。节目播出后,次日绿箭百度搜索指数即达到新高度。


另一方面, 腾讯将IP与品牌进行深度捆绑,对IP形象和主题充分授权,通过共建IP覆盖更多营销触点。《拜托了冰箱》便与合作伙伴智谛冰箱联合推出栏目定制款冰箱,借由线上线下深度捆绑宣传,实现1+1>2的效果,加强了品牌与IP的关联度,同时把IP影响力最大化。


2. 社交分享,跨平台联动释放品牌和IP影响力

随着移动互联网的深入发展,社交媒体平台的用户规模持续增大,流量已由搜索入口转向了社交入口。腾讯以丰富的社交媒体矩阵与流量资源,不断为品牌提升用户触达广度与精度,助力IP商业价值变现。

《和陌生人说话》x 百威:

基于腾讯社交洞察,以腾讯平台级宣发,为品牌快速打造#成为圈内人##朋友圈屏蔽爸妈#热度话题,吸引分散的注意力,聚合社交流量。同时,以朋友圈广告等形式,实现品牌+IP的社交裂变,通过内容和社交引导消费者购买。

最终朋友圈定向广告获超1亿总曝光量,《和陌生人说话》栏目1100万曝光量,使得品牌认知度上升14%,品牌喜好度上升95%,品牌预购度上升62%,品牌推荐度上涨47%。

《回家的礼物》x 东阿阿胶:

腾讯借势节庆热点,借由明星大V联动发声、朋友圈定向广告、发布用户调研数据等多重方式,打造“过年送礼记忆”热度话题,提升品牌“情感”属性。同时,以“回家的礼物”H5小游戏搭配LBS定位技术,鼓励受众寻找身边的品牌礼包,以社交裂变推动消费场景转化,为品牌强势“带货”。


三、IP营销全链路打通,实现线上线下多元转化

借助小程序,腾讯打通IP营销全链路,实现多场景乃至全场景的有机融合,为品牌业务增长提供有力保障,将IP转化为品牌的商业的价值。

《魔道祖师》x 可爱多:

基于品牌与IP的深入共建,品牌热议度、受众喜好度程序增长。为了将IP赋予品牌的好感度转化为销量,520当日,腾讯为品牌打造《魔道祖师》为设计元素的朋友圈选择卡片广告,引发受众“心动”,并将广告直连小程序领券,通过LBS销售渠道引流,打通线上到线下销售的营销全链路,促成消费者的购买“行动”。


魔道祖师新包装上市以来,可爱多产品销量提升10%+,品牌好感度不断飙升;广告领券率最高达到46%,线上导流线下的核销率平均达到60%,在成都、长沙、深圳等地区,

销率最高达到了89%。520当日可爱多微信指数日环比大涨3797%。

《拜托了冰箱》x 家乐福+伊利甄稀冰淇淋:

腾讯将IP价值由线上延伸至线下,联动合作品牌共同打造“现象级”营销事件,使营销更具整体感。一方面,腾讯与家乐福,在线下还原节目场景,打造节目专区,利用IP同款食材等引发受众购买,扩大IP延展度;一方面,借由甄稀冰淇淋线上发券,以小程序为家乐福打造线下核销,推出三联包促销装的优惠支持,进一步拉动线下购买,让品牌IP营销实现品效合一,在营销闭环中实现共赢。

在这个消费升级的时代,腾讯WE+以平台优势,打通营销全链路,助力IP与品牌,形成由授权到共建、由营销到变现、由赋能到共赢的全新格局。未来,相信腾讯WE+将为品牌IP营销带来更多机遇与更为广阔的空间,让我们拭目以待!




文章标签:IP营销时代